編輯：新農(nóng)人
眾所周知，過(guò)去幾十年間，中國(guó)城市的發(fā)展是以對(duì)農(nóng)村土地和資源的掠奪來(lái)實(shí)現(xiàn)的。而與城市商業(yè)的欣欣向榮形成鮮明對(duì)比的，是農(nóng)村勞動(dòng)力的大量流失，農(nóng)村土地 的成片荒廢。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從新一輪商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，電商已然成為商業(yè)模式及互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的焦點(diǎn)。然而，炙手可熱的電商模式紅利能否也惠及農(nóng)村？
就像公園這種民生設(shè)施一樣，每個(gè)城市總得有幾個(gè)農(nóng)批市場(chǎng)。小到社區(qū)旁邊的菜市場(chǎng)、水產(chǎn)市場(chǎng)，大到北京新發(fā)地這樣的區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品(行情,問(wèn)診)聚集地，它們 大大小小，形形色色，歪歪扭扭，小強(qiáng)一樣生存在中國(guó)每一座城市，與壯麗的寫(xiě)字樓、繁華的商業(yè)街交相呼應(yīng)。它們是大媽的樂(lè)園，她們抱著鍛煉身體的態(tài)度，有事 兒沒(méi)事兒遛一遛，又總能捎點(diǎn)兒什么回來(lái)；它們是處女座的地獄，“臟亂差”似乎是永恒的標(biāo)簽。時(shí)逢生鮮電商爆發(fā)前夜，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮的洗禮，農(nóng)批市場(chǎng)這 個(gè)怪咖還有機(jī)會(huì)鳳凰涅磐，華麗轉(zhuǎn)身么？
一、農(nóng)批行業(yè)形勢(shì)
據(jù)國(guó)家工商局統(tǒng)計(jì)，自2001年以來(lái)全國(guó)農(nóng)批市場(chǎng)數(shù)量穩(wěn)定在4200個(gè)左右，而單體市場(chǎng)的交易規(guī)模明顯擴(kuò)大。根據(jù)農(nóng)業(yè)部2009年的數(shù)據(jù)，按市場(chǎng)性質(zhì)分，產(chǎn)地（含產(chǎn)銷結(jié)合）型市場(chǎng)2631個(gè)，占農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)總 數(shù)的72.9%；銷地型市場(chǎng)975個(gè)，占27.1%。從年交易額情況看，全國(guó)共有年交易額億元以上的市場(chǎng)1709個(gè)，占農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)總數(shù)的46.9%， 其中產(chǎn)地市場(chǎng)1151個(gè)，銷地市場(chǎng)558個(gè)。當(dāng)前，我國(guó)每年農(nóng)產(chǎn)品交易流通總量的80%經(jīng)由農(nóng)批市場(chǎng)完成，總交易額高達(dá)3萬(wàn)億元。
世界范圍內(nèi)，一般認(rèn)為農(nóng)批市場(chǎng)有三種主流模式：以美國(guó)加拿大為代表的北美模式，以荷蘭法國(guó)為代表的歐洲模式，以日本、韓國(guó)和臺(tái)灣為代表的東亞模式。北美農(nóng) 批市場(chǎng)作為農(nóng)產(chǎn)品流通輔助場(chǎng)所存在；歐洲農(nóng)批市場(chǎng)則享受政府傾力支持，農(nóng)民組織入股，更像大超市，配套齊全，物美價(jià)廉；東亞農(nóng)批市場(chǎng)幾乎是作為政府機(jī)構(gòu)存 在，制度極其完善，公益屬性濃厚。我國(guó)的農(nóng)批行業(yè)則比較獨(dú)特，企業(yè)辦市場(chǎng)，市場(chǎng)企業(yè)化，星羅棋布，缺乏規(guī)劃和監(jiān)管，惡性競(jìng)爭(zhēng)普遍存在，大市場(chǎng)坐地漲租的現(xiàn) 象屢見(jiàn)報(bào)端。
當(dāng)然，隨著發(fā)展，我國(guó)農(nóng)批行業(yè)也開(kāi)始出現(xiàn)現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化、品牌化的行業(yè)龍頭，如深圳市農(nóng)產(chǎn)品股份有限公司和雨潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品物流集團(tuán)，前者占據(jù)全國(guó)交易量約10%的份額，是行業(yè)寡頭。其它還有北京新發(fā)地市場(chǎng)、山東壽光物流園等屬于地區(qū)性巨頭。
隨著城市化加速，人們消費(fèi)力提高，生產(chǎn)方式變革，物流系統(tǒng)越來(lái)越高效便捷，以及農(nóng)超對(duì)接、生鮮電商等新型流通模式不斷涌現(xiàn)，單純的中轉(zhuǎn)市場(chǎng)必要性降低，農(nóng)批市場(chǎng)將向著“一地區(qū)一市場(chǎng)，多地區(qū)一市場(chǎng)”的格局演進(jìn)，產(chǎn)銷功能區(qū)分不再明顯，大量中小型市場(chǎng)將被加速整合。
我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)批市場(chǎng)的經(jīng)由率高的兩個(gè)主要因素是：（1）生產(chǎn)破碎化，生產(chǎn)和消費(fèi)信息無(wú)法對(duì)接；（2）產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化就沒(méi)有品牌化，就只能魚(yú) 龍混雜，在農(nóng)批市場(chǎng)統(tǒng)一定價(jià)。隨著土地改革的深入和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，這兩個(gè)問(wèn)題將逐漸得到解決。眼下，各路資本紛紛猛砸生鮮電商，搶灘這一藍(lán)海，就充分 印證了市場(chǎng)的信心。浩蕩的生鮮電商大軍中，有新興的電商平臺(tái)拓展生鮮業(yè)務(wù)，也有各路好漢跨界突擊，還有傳統(tǒng)涉農(nóng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，農(nóng)批市場(chǎng)就是其中之一。搞農(nóng) 產(chǎn)品電商，農(nóng)批市場(chǎng)有很強(qiáng)的資源優(yōu)勢(shì)，只是它還沒(méi)有找到正確的姿勢(shì)。
二、農(nóng)批市場(chǎng)觸電難點(diǎn)
與各類主體相比，農(nóng)批市場(chǎng)搞生鮮電商更有資源優(yōu)勢(shì)，各類農(nóng)產(chǎn)品聚集在此，各級(jí)販運(yùn)商聚集在此，全國(guó)80%的交易在這里完成。其中不僅有大眾消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品，也 有優(yōu)質(zhì)的基地產(chǎn)品和進(jìn)口產(chǎn)品，聯(lián)想佳沃都在北京新發(fā)地掛了一個(gè)大大的廣告牌。坐擁如此優(yōu)越的資源，農(nóng)批市場(chǎng)特別是行業(yè)巨頭自然不甘于收租和收進(jìn)門(mén)費(fèi)這種粗 放和不可持續(xù)的模式，不會(huì)坐等被跨界革命，紛紛試水電商模式，試圖與農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條發(fā) 生更多關(guān)系。北京新發(fā)地跟京東合作搞了官方旗艦店，壽光農(nóng)產(chǎn)品物流園很早就在嘗試拍賣模式，深圳農(nóng)產(chǎn)品公司更是一連搞了好幾個(gè)電商項(xiàng)目，還拉上了前阿里巴 巴CEO衛(wèi)哲一起籌劃農(nóng)產(chǎn)品B2B電商大平臺(tái)。然而，總體來(lái)看，農(nóng)批市場(chǎng)的電商案例基本還處在趕時(shí)髦階段，并沒(méi)有耀眼的明星出現(xiàn)。
環(huán)境因素固然在很大程度上制約了農(nóng)批市場(chǎng)電商化，但農(nóng)批市場(chǎng)自身的悖論也在暗中掣肘農(nóng)產(chǎn)品流通模式轉(zhuǎn)型：農(nóng)批市場(chǎng)內(nèi)的交易方大都是中間商，而互聯(lián)網(wǎng)思維也好，電商模式也好，主要任務(wù)之一就是消除中間商，縮短產(chǎn)銷鏈條，農(nóng)批市場(chǎng)作為農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條上的既得利益者，收租模式簡(jiǎn)單有效，自我改造難度太大。但農(nóng)產(chǎn)品終將向著標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化發(fā)展，品牌產(chǎn)品的物流鏈 條將大幅縮短，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)農(nóng)批市場(chǎng)的依賴逐漸降低，基于互聯(lián)網(wǎng)的供需雙方直接交易模式將長(zhǎng)足發(fā)展。加快延展和改造商業(yè)模式是農(nóng)批市場(chǎng)企業(yè)繼續(xù)生存的必然 選擇。然而面對(duì)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)，或許只有行業(yè)巨頭才有精力和迫切感開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，探索新模式，大部分的中小型農(nóng)批市場(chǎng)將注定被兼并或淘汰。
三、進(jìn)入電商的姿勢(shì)
電商不僅是一種銷售渠道，更是一種全新的商業(yè)模式。針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)進(jìn)行了再造，而針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品，還需再造產(chǎn)品。農(nóng)批市場(chǎng)做電商，并不能單純把中間商和產(chǎn)品搬到網(wǎng)上，必須在農(nóng)產(chǎn)品形態(tài)和流通鏈條上做相應(yīng)變革，才可能形成全新的、更高效的流通服務(wù)模式。
同一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)，每一個(gè)具體的企業(yè)所在的生態(tài)位不盡相同，需要結(jié)合自己的微生態(tài)環(huán)境和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)平滑提升，雖然切入點(diǎn)各異，但是殊途同歸。眼下，互聯(lián)網(wǎng)和物流巨頭紛紛進(jìn)軍農(nóng)業(yè)，在不同環(huán)節(jié)發(fā)力，形成了不少優(yōu)秀的生鮮品牌以及營(yíng)銷和物流平臺(tái)。可以說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品下 游銷售和物流配送環(huán)節(jié)正被深耕，新進(jìn)企業(yè)尤其是創(chuàng)業(yè)企業(yè)追趕起來(lái)可能很費(fèi)勁，但是上游很多基本問(wèn)題仍未解決，如集約化生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量保證和標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn) 地注冊(cè)和追溯，這些領(lǐng)域尚無(wú)明星玩家。農(nóng)批市場(chǎng)作為連接農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)消費(fèi)的第三方，有更多優(yōu)勢(shì)做上游工作，可以在產(chǎn)地注冊(cè)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌培育等上游領(lǐng)域 發(fā)力，真正解決行業(yè)問(wèn)題，從而形成有效的護(hù)城河。下面分析農(nóng)批市場(chǎng)進(jìn)入電商模式的不同切入點(diǎn)。
1、垂直電商
生鮮垂直電商無(wú)疑是眼下最性感的模式，但是由于其系統(tǒng)復(fù)雜，注重效率，系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)很高。倘若沒(méi)有強(qiáng)大的資本壓陣，沒(méi)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)團(tuán)結(jié)奮戰(zhàn)，一般都會(huì)死得很 華麗。即便錢(qián)和人都不是問(wèn)題，單個(gè)農(nóng)批市場(chǎng)仍然無(wú)法保障產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，更不用說(shuō)價(jià)格。市場(chǎng)內(nèi)上游販運(yùn)商稂莠不齊，產(chǎn)品品質(zhì)各異，品控成本高，利用批發(fā)市場(chǎng) 為根據(jù)地的優(yōu)菜網(wǎng)的失敗就是鮮明案例。丁景濤所列的第一個(gè)失敗原因就是，把新發(fā)地作為產(chǎn)品源頭不可靠。其它有點(diǎn)兒名份的案例，如沱沱工社、甫田網(wǎng)等，產(chǎn)品 都比較高端，而且包裝食品很多，與農(nóng)批市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品差異很大。
本地化的垂直電商看起來(lái)很美，但是對(duì)于農(nóng)批市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，太過(guò)復(fù)雜，產(chǎn)品差異太大，貿(mào)然轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)太大。
2、B2C平臺(tái)
這兩年，各大電商平 臺(tái)紛紛上馬生鮮項(xiàng)目，如天貓的大閘蟹、煙臺(tái)蘋(píng)果等。但是在天貓親身體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化還是做得不好。京東今年也涌入了一大批第三方生鮮企業(yè)，經(jīng)過(guò)目 測(cè)，銷量一般。綜合電商平臺(tái)進(jìn)軍生鮮品類主要依靠其先發(fā)優(yōu)勢(shì)，有其他品類做支撐，導(dǎo)流容易，而且不涉及除了展示促銷外的其他環(huán)節(jié)，其它環(huán)節(jié)由商家自己解 決。
然而，農(nóng)批市場(chǎng)巨頭做B2C平臺(tái)的話，既沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，又沒(méi)有流量?jī)?yōu)勢(shì)，需要投入太多資源去培養(yǎng)市場(chǎng)知名度，而且有天貓、京東、順豐等巨頭擋路，所以B2C平臺(tái)不是一個(gè)起步的好選擇。
3、B2B平臺(tái)
深圳農(nóng)產(chǎn)品公 司搞了幾個(gè)大宗產(chǎn)品的B2B電子交易平臺(tái)，但都是針對(duì)白糖、繭絲等容易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，白糖交易平臺(tái)每年有幾千萬(wàn)利潤(rùn)，其它的都沒(méi)起來(lái)。生鮮方面，國(guó)內(nèi)比較 成形的B2B電子交易品類就是鮮切花的電子拍賣，但也是對(duì)手交易和現(xiàn)貨拍賣兩種方式并存，并未實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品遠(yuǎn)程交割，需當(dāng)場(chǎng)看貨估價(jià)。原因就是，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化 程度依然不高，追溯體系依然不完善。
農(nóng)批市場(chǎng)搞B2B電商平 臺(tái)，自身就有難以逾越的悖論，互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè)最重要任務(wù)就是要消除中間商，而中間商卻是農(nóng)批市場(chǎng)的主要客戶。眼下的情況是，絕大多數(shù)農(nóng)批市場(chǎng)連電子結(jié) 算都沒(méi)有，何談其它。但是，不可否認(rèn)B2B電商平臺(tái)是農(nóng)批市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的重要方向之一，可以先利用電子結(jié)算工作培養(yǎng)用戶習(xí)慣，為將來(lái)推廣電商平臺(tái)積累勢(shì)頭。連 農(nóng)批巨頭搞電商平臺(tái)，也不得不成立獨(dú)立公司運(yùn)作，慢慢運(yùn)作，唯恐操之過(guò)急，招致現(xiàn)有客戶抵觸。
4、業(yè)務(wù)模式
說(shuō)到最后，對(duì)于單個(gè)農(nóng)批市場(chǎng)來(lái)講，最好避開(kāi)搭建平臺(tái)的重模式，以業(yè)務(wù)輕模式作為切入點(diǎn)，邊干邊改，低成本積累經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)用戶認(rèn)知度。在環(huán)境不成熟的情況下，培育品牌，教育客戶才是側(cè)重點(diǎn)和可以有所積累的內(nèi)容。
一個(gè)本地化的農(nóng)批市場(chǎng)，可以利用第三方平臺(tái)和第三方物流，選擇市場(chǎng)內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，最好是海外產(chǎn)品或基地產(chǎn)品，利于穩(wěn)定貨流和品控，做爆幾款單品，形成品牌后，進(jìn)而再擴(kuò)大選品范圍，培養(yǎng)更多供貨商穩(wěn)定供貨能力，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌知名度和供應(yīng)鏈控制能力，最后再自建平臺(tái)導(dǎo)流。
無(wú)論最終建成何種線上交易模式，都應(yīng)以品質(zhì)穩(wěn)定的好產(chǎn)品作為前提，而知名的交易平臺(tái)品牌和完善的追溯機(jī)制也不是一日之功，直接上平臺(tái)，再培育客戶，難度太 大，成本太高。以B2C業(yè)務(wù)輕模式作為切入點(diǎn)成本最低，而且一個(gè)大型農(nóng)批市場(chǎng)在本地往往是有相當(dāng)?shù)闹鹊?，本地化的B2C業(yè)務(wù)是最好的切入點(diǎn)，可以持續(xù) 積累品牌認(rèn)知度。
四、其它問(wèn)題
1、品牌要有堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容
褚橙應(yīng)該是最經(jīng)典的生鮮電商案例，隨后又有柳桃、潘蘋(píng)果，但是同樣的操盤(pán)手，后兩者成效不佳，因?yàn)闋I(yíng)銷無(wú)法真正解決行業(yè)問(wèn)題。后來(lái)柳桃公開(kāi)征集推廣方案， 其中以雕爺牛腩創(chuàng)始人孟醒的思路最佳：利用聯(lián)想的世界品牌和海外種植基地的優(yōu)勢(shì)，在世界范圍內(nèi)推廣獼猴桃的聯(lián)想標(biāo)準(zhǔn)，走“聯(lián)想品牌即行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”的浩蕩大 路，而不能模仿立足哀牢山的褚橙的個(gè)人品牌。
新發(fā)地在京東開(kāi)設(shè)旗艦店之后，沒(méi)有更進(jìn)一步，沒(méi)有形成新發(fā)地有效的品牌內(nèi)容，“新發(fā)地”三個(gè)字僅僅意味著批發(fā)市場(chǎng)，跟產(chǎn)品沒(méi)關(guān)系。張玉璽表示，搞生鮮電商 幾年來(lái)發(fā)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品效果不佳，但糧油產(chǎn)品銷量卻很可觀。這就是標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化的力量，但踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好，卻是我們尚未養(yǎng)成的習(xí)慣。
一個(gè)地區(qū)壟斷性的農(nóng)批市場(chǎng)可以立足場(chǎng)內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以網(wǎng)上超市的身份提供一套可被第三方檢測(cè)的標(biāo)準(zhǔn)，選擇優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商供貨，從旗艦店賣給消費(fèi)者，大力推廣相關(guān)品牌和標(biāo)準(zhǔn)，在生鮮電商爆發(fā)的窗口期，盡快樹(shù)立起一套可檢測(cè)的標(biāo)準(zhǔn)，哪怕是分揀和包裝標(biāo)準(zhǔn)。屆時(shí)，這個(gè)品牌標(biāo)準(zhǔn)就是當(dāng)?shù)卮蟊娤M(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，把市場(chǎng)內(nèi)符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品直接送入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者廚房，市場(chǎng)品牌也就植入了消費(fèi)者心中。有堅(jiān)實(shí)內(nèi)容的品牌才是不可輕易復(fù)制的護(hù)城河。
2、更深遠(yuǎn)的流通模式變更
一個(gè)本地化的農(nóng)批市場(chǎng)網(wǎng)店很難自營(yíng)海量的產(chǎn)品，大部分將從市場(chǎng)內(nèi)優(yōu)秀供貨商選擇。如果市場(chǎng)制定的標(biāo)準(zhǔn)體系夠完善，認(rèn)證流程夠科學(xué)，可以深入基地推廣，在基 地完成包裝，實(shí)現(xiàn)商物分離。當(dāng)然達(dá)到如此程度有很長(zhǎng)的路要走，而最大的障礙是誠(chéng)信文化的缺失，然而禍福相倚，社會(huì)誠(chéng)信文化的缺失也是很好的營(yíng)銷切入點(diǎn)，給 了創(chuàng)新者機(jī)會(huì)。
互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)人與人的連接、物與物的連接、人與物的連接。設(shè)想，如果消費(fèi)不僅是消費(fèi)，而是一種新的人與人的連接方式會(huì)如何？很多好產(chǎn)品賣不出大山，如果 讓生產(chǎn)者的個(gè)人信息或者故事直接反應(yīng)在產(chǎn)品包裝上，消費(fèi)者拿到產(chǎn)品后不僅可以享受好品質(zhì)的產(chǎn)品，而且可以直接溯源至某個(gè)特定的農(nóng)民、園丁、企業(yè)主，還了解 了這個(gè)產(chǎn)品背后的那個(gè)特定的故事、特定的人的特點(diǎn)，并與他建立聯(lián)系。讓消費(fèi)不僅是消費(fèi)，而是人與人的一種連接方式。既解決了誠(chéng)信缺失的問(wèn)題，還可以利用這 種連接做額外的增值，比如推廣基地旅游、精準(zhǔn)公益等，進(jìn)一步增加平臺(tái)的品牌價(jià)值和用戶粘連度。
3、標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)源，品牌升級(jí)
農(nóng)批市場(chǎng)作為連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的平臺(tái)，天然擁有獨(dú)立第三方屬性，是制定和維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的最佳選手。一套品牌化的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)被市場(chǎng)認(rèn)可后，注定要被整個(gè)行業(yè)借鑒。讓我們幻想一下，當(dāng)同種產(chǎn)品都執(zhí)行同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那么任何形式的電商都不在話下，而標(biāo)準(zhǔn)制定方和品牌擁有者則具有了對(duì)行業(yè)的控制權(quán)。
筆者相信，互聯(lián)網(wǎng)將對(duì)人類組織方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的帶動(dòng)下，更多的農(nóng)產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化，并實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)外交易”，當(dāng)批發(fā)大戶不再可靠，控制標(biāo)準(zhǔn)才是控制整個(gè)行業(yè)。
