編輯：新農(nóng)人
劉敬文，維吉達(dá)尼的聯(lián)合創(chuàng)始人。2011年底，他與4名小伙伴幫助他們熟悉的幾家維吾爾族農(nóng)戶在網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品。后來(lái)，事情越做越大，成為了劉敬文的一個(gè)事業(yè)，維吉達(dá)尼也成為一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上小有名氣的電商品牌。
目前，維吉達(dá)尼在新疆有大約2000家合作農(nóng)戶，擁有5萬(wàn)多個(gè)愿意重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的忠實(shí)粉絲，最關(guān)鍵的是————“農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者之間已經(jīng)形成了一個(gè)溫暖的社群”。
直到今天，劉敬文仍然沒(méi)有把自己的這次創(chuàng)業(yè)當(dāng)作一個(gè)純粹的生意。2010年，劉敬文從媒體辭職，進(jìn)了一家NGO組織工作。因?yàn)橐粋€(gè)新疆項(xiàng)目，他離開(kāi)生活了12年的城市深圳遠(yuǎn)赴喀什。在喀什的社會(huì)工作，讓他有機(jī)會(huì)了解到了真實(shí)的新疆和維族人。
在他眼里，新疆的天是藍(lán)的，水是清的，干果是好吃的，人心是善良的。
在喀什海關(guān)工作的青年阿穆業(yè)余時(shí)間成為了NGO里的義工，劉敬文和他成了好朋友。阿穆經(jīng)常帶他去一些親友家里做客，這些維族人經(jīng)常拿一些干果招待劉敬文，他愛(ài)上了這種食物?！斑@些干果的原料很少使用化肥和農(nóng)藥，在他們眼里，這些都是真主賜予的食物，要珍惜和感恩，決不能對(duì)食物做違背良心的事。”
不過(guò)劉敬文很快發(fā)現(xiàn)，這些優(yōu)質(zhì)的紅棗、核桃等新疆特色的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)常產(chǎn)生積壓，或者以極低的價(jià)格被中間商收購(gòu)。而這些維族農(nóng)民生活圈子閉塞，多數(shù)不懂漢語(yǔ)，更不知道去互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)自己家產(chǎn)的好東西。劉敬文萌生了把這些好東西分享出去的想法。
恰好和劉敬文同去援疆的小伙伴里有做過(guò)淘寶的，愿意捐出自己已經(jīng)上鉆的小店一試，而淳樸的維吾爾農(nóng)戶直接拉來(lái)自家的產(chǎn)品，賒賬代銷陪他們一起做這場(chǎng)試驗(yàn)。
媒體人出身的劉敬文對(duì)品牌和市場(chǎng)有天然的敏感。他給產(chǎn)品起了一個(gè)響亮的名字：維吉達(dá)尼。這四個(gè)字在維語(yǔ)里的意思是“良心”。然后他搜集了一些跟新疆和電商有關(guān)的微博大號(hào)，一個(gè)一個(gè)發(fā)私信請(qǐng)求他們幫忙轉(zhuǎn)發(fā)維吉達(dá)尼的產(chǎn)品。
2011年底，維吉達(dá)尼淘寶店開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加上社交媒體擴(kuò)散，讓維吉達(dá)尼一炮走紅。
幾個(gè)人開(kāi)始認(rèn)真考慮這件事的商業(yè)化，注冊(cè)了商標(biāo)和公司，劉敬文辭掉了NGO的工作，阿穆也從海關(guān)辭職，他負(fù)責(zé)跟新疆當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶打交道，維吉達(dá)尼成為了這個(gè)維族青年接下來(lái)人生中最重要的事業(yè)。
按照劉敬文對(duì)產(chǎn)品的定位，維吉達(dá)尼并不去迎合網(wǎng)購(gòu)商品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)潮，他對(duì)維吉達(dá)尼的定位是高端一點(diǎn)的、品質(zhì)優(yōu)良的一個(gè)小眾品牌。
維吉達(dá)尼開(kāi)始大量采用社會(huì)化營(yíng)銷來(lái)做品牌傳播，以講故事的方式來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值。“消費(fèi)者和生產(chǎn)者的關(guān)系會(huì)變得越來(lái)越透明，越來(lái)越濕潤(rùn)，越來(lái)越富于情感，原來(lái)那種通過(guò)硬廣告，通過(guò)大眾媒體的傳播已經(jīng)越來(lái)越不符合這種消費(fèi)關(guān)系了?！眲⒕次恼f(shuō)。
最大的挑戰(zhàn)來(lái)自于物流， 喀什是離內(nèi)地最遠(yuǎn)的城市，從喀什發(fā)貨，當(dāng)?shù)氐奈锪骶W(wǎng)絡(luò)和速度跟內(nèi)地還有一定的差距，尤其是遭遇惡劣天氣時(shí)。很多客戶在下單等了5天以上后就退貨了，最夸張 的是一個(gè)客戶在下單26天后才收到貨，他調(diào)侃這是“騎著毛驢送貨”。因此，初始階段的銷量飆升也帶來(lái)了不少投訴和差評(píng)。
劉敬文微博上聯(lián)系過(guò)的“大V”老榕這時(shí)提出建議，在北京設(shè)立一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，從北京發(fā)貨。2012年底，劉敬文推動(dòng)了喀什蘭干鄉(xiāng)維吉達(dá)尼農(nóng)民專業(yè)合作社的成 立，這之后的第一個(gè)工作就是讓農(nóng)民和消費(fèi)者參與到生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的建立中。維吉達(dá)尼為每一個(gè)農(nóng)戶建立了檔案和一套類似KPI的考核機(jī)制。這個(gè)機(jī)制主要 由產(chǎn)品好評(píng)率、參與合作社公共事務(wù)等方面組成，除了年底分紅之外，優(yōu)秀者會(huì)額外獲得“明星農(nóng)戶”的獎(jiǎng)金，而如果提供的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了問(wèn)題，農(nóng)戶就會(huì)丟掉接 下來(lái)的訂單。
此外，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，維吉達(dá)尼每周都會(huì)去探訪農(nóng)戶并拍照片，然后不定期組織培訓(xùn)?！盀槭裁崔r(nóng)戶能拿到比市場(chǎng)價(jià)高于5%到10%的收購(gòu)價(jià)格，就是因?yàn)樗麄冃枰峁┱嬲烊粺o(wú)添加的產(chǎn)品，并做出符合我們標(biāo)準(zhǔn)的分挑分類?！眲⒕次恼f(shuō)。
維吉達(dá)尼在每一份產(chǎn)品里都放入了“農(nóng)戶身份證”，讓客戶知道誰(shuí)是生產(chǎn)者，很多客戶因此會(huì)寫(xiě)來(lái)信件或者明信片給這些農(nóng)戶，感謝他們的辛勤勞動(dòng)。這也是劉敬文社會(huì)理想的一部分，他試圖讓這些新疆的農(nóng)戶和消費(fèi)者之間建立一條交易之外的情感紐帶。“我們要用我們的柔軟溫暖真誠(chéng)減少大家對(duì)維吾爾人的偏見(jiàn)?！?/p>
除了自營(yíng)的淘寶店和微信店，維吉達(dá)尼還借助老榕的6688商城和本來(lái)生活網(wǎng)實(shí)現(xiàn)銷售。目前維吉達(dá)尼的銷售中，B2C商城占了約60%的份額，剩下的來(lái)自于C2C直營(yíng)店。
因?yàn)楠?dú)特的價(jià)值，維吉達(dá)尼也吸引了不少風(fēng)投的注意。劉敬文一度很排斥功利性的資本，何況維吉達(dá)尼一直在盈利且現(xiàn)金流不錯(cuò)。但他后來(lái)想明白了，公司不在于小和大，而在于美。目前，維吉達(dá)尼正在進(jìn)行A輪的融資。
EW：為什么認(rèn)為做生鮮電商要像做媒體一樣？
WD：我認(rèn)為未來(lái)絕大部分創(chuàng)新型公司都會(huì)變成一個(gè)垂直媒體，基于產(chǎn)品的社會(huì)化營(yíng)銷，必然形成一種類似垂直媒體的狀態(tài)，而農(nóng)產(chǎn)品的社會(huì)化營(yíng)銷，特別容易變成一個(gè)垂直的媒體，因?yàn)樗谋澈笫侨耍俏幕?/p>
例如我們的抱枝杏干，為什么會(huì)在南疆這個(gè)地方有，在晾曬的過(guò)程中，我們的農(nóng)民馬木提說(shuō)了一句：只有好脾氣才能曬出好杏干。這個(gè)代表著農(nóng)民與食物的一種關(guān)系。這些都超出產(chǎn)品本身，是講述一種生活哲學(xué)了。
EW：做維吉達(dá)尼之前和之后，對(duì)新疆的認(rèn)識(shí)有無(wú)改變？
WD：在做維吉達(dá)尼之前，我對(duì)新疆的 認(rèn)識(shí)停留在王洛賓的幾首歌上面，對(duì)維吾爾人基本沒(méi)有概念，在做維吉達(dá)尼的過(guò)程中，我大量走訪新疆尤其是南疆的維吾爾農(nóng)戶，跟他們交流和交朋友，我覺(jué)得我已 經(jīng)開(kāi)始能夠走進(jìn)他們的心里，我能夠體會(huì)他們的真實(shí)感受，我不再是新疆的一位游客。我非常幸運(yùn)，到目前為止，我沒(méi)有碰到過(guò)一個(gè)惡意的眼神，所以我的新疆跟絕 大部分朋友認(rèn)識(shí)的新疆都不一樣。
