編輯：新農(nóng)人
品牌和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是什么關(guān)系？
張 合成介紹，《報(bào)告》主要由五部分構(gòu)成。第一，闡述了品牌化與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的關(guān)系，重點(diǎn)從品牌化對(duì)于推進(jìn)社會(huì)消費(fèi)升級(jí)、推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、促進(jìn)農(nóng)民增收和提 高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力幾個(gè)方面作了詳細(xì)表述；第二部分，分析了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)，重點(diǎn)是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體、農(nóng)戶、消費(fèi)者品牌意識(shí)的變化，品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展情 況、品牌農(nóng)產(chǎn)品的影響力、知名度、品牌發(fā)展的政策環(huán)境等方面的情況以及存在的問(wèn)題；第三部分，介紹了美國(guó)、日本、法國(guó)、荷蘭、澳大利亞等國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品品牌建 設(shè)方面的做法和值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)，目的是縮短我國(guó)在品牌發(fā)展方面與先進(jìn)國(guó)家的差距；第四部分，闡述了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育與經(jīng)營(yíng)，重點(diǎn)是品牌如何定位、形象 如何塑造，質(zhì)量提升要注意的問(wèn)題、優(yōu)勢(shì)提升要把握的幾個(gè)環(huán)節(jié)，品牌整合和規(guī)模擴(kuò)大的思路等；第五部分，重點(diǎn)是品牌工作制度設(shè)計(jì)思路。
張合成從四個(gè)方面來(lái)說(shuō)明品牌化是衡量農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的核心標(biāo)志：
一是品牌對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的意義重大。對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，耳熟能詳?shù)钠放泼~是一種信譽(yù)的凝結(jié)。品牌一旦在老百姓心目中確立起來(lái)，就可以成為象征質(zhì)量和安全的 符號(hào)，老百姓就會(huì)放心的購(gòu)買和持續(xù)的消費(fèi)。所以，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度、滿意度、美譽(yù)度，是測(cè)度農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的決定性因素。品牌的聲譽(yù)將逐漸 成為農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的主要趨向，特別在多元化消費(fèi)的時(shí)代，品牌的聲譽(yù)將引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)。產(chǎn)品如果得不到消費(fèi)者的認(rèn)同，將對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)成果產(chǎn)生一票否決的影 響。
二是品牌對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的意義重大。品牌化的過(guò)程就是實(shí)現(xiàn)區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)模化種養(yǎng)、標(biāo)準(zhǔn)化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。品牌化有利于促進(jìn)農(nóng) 業(yè)由資源型或者資源消耗型向資源節(jié)約型轉(zhuǎn)變，由數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量型、效益型轉(zhuǎn)變。在農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要時(shí)期，推進(jìn)品牌化有重要意義。
三是品牌對(duì)農(nóng)民增收的意義重大。品牌是無(wú)形資產(chǎn)，其價(jià)值就在于能夠建立穩(wěn)定的消費(fèi)群體，形成穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。滯銷賣難的農(nóng)產(chǎn)品很多都沒(méi)有品牌。我國(guó)要充分發(fā)揮農(nóng)耕文化的原生資源優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)核心資源的提供，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的聚合效應(yīng)，增加農(nóng)民收入。
四是品牌對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的意義重大。我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，不少農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和消費(fèi)量均居世界第一。但是缺少一批像荷蘭花卉、津巴布韋烤煙等具有國(guó)際競(jìng) 爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。我國(guó)不少優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品只能占據(jù)低端市場(chǎng)，無(wú)法帶來(lái)更高溢價(jià)。因此，要研究我國(guó)農(nóng)業(yè)的獨(dú)特性，挖掘農(nóng)產(chǎn)品豐富的人文價(jià)值，整合國(guó)家力量來(lái)實(shí) 現(xiàn)頂層設(shè)計(jì)與品牌的有效組合，創(chuàng)造中國(guó)國(guó)家品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
張合成用這九個(gè)字來(lái)表述我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)，即起步晚、發(fā)展快、潛力大。從四個(gè)方面具體說(shuō)明這一態(tài)勢(shì)：
一是農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，但品牌思想體系尚未建立。當(dāng)前，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體已經(jīng)開(kāi)始重視品牌，注冊(cè)商標(biāo)的積極性日益高漲。消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐年提 高，在吃得飽的同時(shí)更加注重吃得好、吃得放心、吃得踏實(shí)。消費(fèi)者品牌意識(shí)的提高會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者做大做強(qiáng)品牌的信心和決心。但品牌發(fā)展的思想體系尚 未建立。許多地方政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)等還缺乏創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌的新思維、新方法和新手段。一些地方把原料當(dāng)成產(chǎn)品賣，把土特產(chǎn)當(dāng)成品牌賣。原料與產(chǎn)品、土特 產(chǎn)與商品、商品與品牌混雜在一起。
二是品牌農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)迅速，以注冊(cè)商標(biāo)為代表的農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量增長(zhǎng)迅速，但影響力還僅僅停留在局部和有限的時(shí)期。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)從2008年的60萬(wàn)件 增長(zhǎng)到了2012年的125萬(wàn)件。但是，因?yàn)槠鸩酵?、基礎(chǔ)差，很多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力比較小，多數(shù)品牌的影響力還僅僅停留在局部地區(qū)，跨省、跨區(qū)域的品牌不多，國(guó) 際知名品牌就更少。
三是品牌培育方式日益豐富，但農(nóng)產(chǎn)品品牌培育和保護(hù)的制度體系尚未建立。近年來(lái)，由中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)舉辦的品牌農(nóng)業(yè)推進(jìn)大會(huì)，以及全國(guó) 各種農(nóng)產(chǎn)品節(jié)會(huì)，都提升了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力，放大了品牌的效益。一些地方政府對(duì)品牌建設(shè)也采取了一系列措施，有效豐富了農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的內(nèi)容和形 式。
四是對(duì)公用品牌的發(fā)展采取了一些有益的探索，但公用品牌的理念尚未普及。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的發(fā)展處于初級(jí)階段，但這幾年的發(fā)展比較快。農(nóng)業(yè)部?jī)?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn) 品開(kāi)發(fā)服務(wù)中心、中國(guó)優(yōu)農(nóng)協(xié)會(huì)共同嘗試開(kāi)展了消費(fèi)者最喜愛(ài)的公用品牌影響力調(diào)查，對(duì)調(diào)查的前100位品牌實(shí)施了大量的宣傳和推薦，社會(huì)反響比較好。這僅是 對(duì)公用品牌發(fā)展做了一些基礎(chǔ)性工作，還需要整體謀劃和更好地推進(jìn)。
有哪些好的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒？
張合成說(shuō)，很多發(fā)達(dá)農(nóng)業(yè)國(guó)家普遍把品牌作為參與全球農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)家戰(zhàn)略。
有四條基本經(jīng)驗(yàn)：一是科學(xué)規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略。二是制定國(guó)際化的品牌認(rèn)證體系和質(zhì)量管理體系。三是加強(qiáng)品牌的創(chuàng)新與保護(hù)。對(duì)于品牌的創(chuàng)新很前沿，對(duì)品牌的保護(hù)很嚴(yán)格，從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度去保護(hù)。四是加大政府扶持并完善社會(huì)服務(wù)體系。
例如，日本在2003年就出臺(tái)了日本品牌戰(zhàn)略，實(shí)行了“日本品牌發(fā)展支持事業(yè)”，專門把品牌作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要部分加以保護(hù)。美國(guó)主要對(duì)品牌農(nóng)業(yè)實(shí)行補(bǔ) 貼、減稅和貸款等政策。法國(guó)紅色標(biāo)簽制度證明農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)和制作工藝方面有別于其他的一般產(chǎn)品，并具有比其他同類產(chǎn)品更好的質(zhì)量。這些國(guó)際上的重要經(jīng)驗(yàn)值 得我們參考和借鑒。
政府部門、市場(chǎng)主體、媒體等應(yīng)該發(fā)揮怎樣的作用？
張合成說(shuō)，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的總體思路是，加快引導(dǎo)各類企業(yè)，包括農(nóng)戶和農(nóng)民專業(yè)合作社等市場(chǎng)主體，通過(guò)品牌注冊(cè)、品牌培育、品牌經(jīng)營(yíng)拓展和保護(hù)等手段來(lái) 創(chuàng)建品牌、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，努力打造以品牌價(jià)值為核心的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)。推進(jìn)品牌建設(shè)應(yīng)遵循四項(xiàng)基本原則：一是市場(chǎng)引導(dǎo)，二是企業(yè)主體，三是政府推動(dòng)，四是社 會(huì)參與。
從政府來(lái)講，特別是農(nóng)業(yè)部門，在品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展上主要起到四方面的作用：一是規(guī)劃發(fā)展。要系統(tǒng)規(guī)劃品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展，包括戰(zhàn)略定位。二是培育?！秷?bào)告》對(duì)培育 層面有一個(gè)系統(tǒng)介紹，包括培育、塑造、經(jīng)營(yíng)等。三是組織社會(huì)力量進(jìn)行評(píng)價(jià)。對(duì)品牌影響力評(píng)價(jià)是一個(gè)科學(xué)問(wèn)題。品牌不是哪個(gè)評(píng)委會(huì)評(píng)出來(lái)的，就是消費(fèi)者認(rèn)可 的。要組織社會(huì)力量，甚至第三方來(lái)評(píng)估和評(píng)價(jià)。四是保護(hù)。政府要組織方方面面的力量來(lái)打假。往往一個(gè)品牌打響了，但存活不了幾年，就是假冒偽劣造成的。
農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社和農(nóng)戶的主要任務(wù)是要?jiǎng)?chuàng)建、培育和宣傳推介，起到主體的作用。行業(yè)協(xié)會(huì)在品牌發(fā)展中起著十分重要的作用。中國(guó)優(yōu)農(nóng)協(xié)會(huì)牽頭，在 品牌推薦、品牌發(fā)展方面作了大量工作，主要是通過(guò)創(chuàng)新品牌產(chǎn)品的推介方式，發(fā)揮了重要的橋梁和紐帶作用。好酒也怕巷子深。要凸顯公共媒體在品牌平臺(tái)搭建中 的重要作用，需要媒體和農(nóng)業(yè)部門一起聯(lián)手，深度地挖掘農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在特性，融入特色文化，鼓勵(lì)品牌跨界發(fā)展。企業(yè)、協(xié)會(huì)、媒體、政府一起搭建品牌推介平臺(tái)， 培育品牌展會(huì)，擴(kuò)大品牌影響力和知名度，打造國(guó)家品牌。
張合成認(rèn)為，建立目錄制度是系統(tǒng)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個(gè)抓手。按照品牌種類，可分為產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌、國(guó)家品牌等，再按照 品牌影響力及品牌價(jià)值調(diào)查方法結(jié)果進(jìn)行分類和排序，把最有影響力的品牌形成目錄，定期公布，動(dòng)態(tài)管理，目的就是完善、規(guī)范和強(qiáng)化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的推介和推優(yōu) 的活動(dòng)，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)企業(yè)做大做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的信心，引導(dǎo)生產(chǎn)者發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品。
在目錄制度中重點(diǎn)研究四個(gè)問(wèn)題：一是關(guān)于品牌的征集制度。什么樣的品牌能夠進(jìn)入目錄。二是農(nóng)產(chǎn)品品牌的審核推薦制度。三是評(píng)價(jià)制度。影響力評(píng)價(jià)、價(jià)值評(píng)估。四是品牌培育和保護(hù)制度，列入品牌目錄的如何保護(hù)，如何用最嚴(yán)格的方法去保護(hù)。
